NPS: como grandes empresas medem a satisfação de seus clientes

por Bruno Cury 25 de novembro de 2019 Gestão
10 min

NPS, também conhecido como Net Promoter Score, é utilizado em grandes empresas por todo o mundo para medir a satisfação e lealdade dos clientes, o que ajuda a identificar problemas no negócio e, ao mesmo tempo, a melhorar o índice de pessoas que voltam a interagir com seu negócio.

O que é NPS, afinal?

O Net Promoter Score (NPS) é uma metodologia criada em 2003 por Fred Reichheld, diretor da renomada empresa de consultoria e gestão Bain & Company.

Inspirado pelo método utilizado pela equipe da Enterprise Rent-A-Car para medir a satisfação dos clientes, Reichheld se propôs a desenvolver uma pesquisa mais simples e direta, que se tornaria uma métrica para a rentabilidade de qualquer negócio.

Após dois anos de estudos, o pesquisador descobriu que uma única questão pode, de fato, servir para medir e gerenciar a lealdade do cliente sem a complexidade dos modelos tradicionais de pesquisa de satisfação. E o melhor: ser realmente útil para o crescimento e sucesso de uma empresa.

A pergunta é: “O quanto você recomendaria {{Nome da Sua Empresa ou Serviço }} a um amigo ou colega?”

Como você pode ver, não é exatamente sobre a satisfação do cliente ou sua lealdade, mas simplesmente sobre a disposição do cliente recomendar um produto, serviço ou empresa para outra pessoa.

Afinal, quanto mais clientes satisfeitos, mais promotores da marca a empresa terá e, consequentemente, mais recomendações positivas. Assim, aumenta a taxa de retenção, diminui o churn rate (percentual de clientes que deixaram de consumir seus produtos ou serviços a cada mês) e ainda conquista mais clientes.

Todo o processo de criação do NPS foi descrito por Reichheld em um artigo para a Harvard Business Review, The One Number You Need to Grow, que, após seu enorme sucesso, deu origem ao livro A Pergunta Definitiva 2.0.

Como funciona o NPS

O NPS mensura os promotores e detratores do negócio, produzindo uma medida clara do desempenho da empresa através da ótica dos clientes.

Esse indicador é coletado através de uma pesquisa que faz aos participantes a pergunta desenvolvida por Reichheld: “Em uma escala de 0 a 10, qual é a probabilidade que você recomendaria [nome da empresa] para os seus amigos, familiares ou colegas de trabalho?”.

As respostas são divididas em três categorias: os clientes que dão até 6 são os detratores, aqueles que dão 7 ou 8 são chamados passivos ou neutros e os que indicam 9 ou 10 são os promotores.

como-funciona-nps

Quem são os Delatores?

Detratores (de 0 a 6): são clientes insatisfeitos que podem falar mal das empresas para outras pessoas e não realizar novas compras.

  • O que o cliente pensa ao dar essa nota: “minha experiência com essa empresa foi frustrante e não tenho o menor interesse em ter contato com ela de novo”.
  • O que a empresa faz para ganhar essa nota: oferece um serviço ruim, como uma entrega atrasada ou mal rastreada, e um atendimento que não responde às dúvidas/problemas do cliente.
  • Como a empresa muda essa nota: reconhece seu erro e se desculpa por ele. Tenta resolver imediatamente a situação e, se não for possível, procura reverter a imagem de outra maneira. É importante agir rapidamente aos seus comentários para mantê-los como clientes e não prejudicar a imagem do seu negócio.

Clientes Passivos

Neutros ou passivos (7 ou 8): são clientes satisfeitos com uma empresa ou produtos, mas que não chegam a amá-la. Se o produto de outra loja chamar atenção, eles podem comprar em seu concorrente facilmente.

  • O que o cliente pensa ao dar essa nota: “gostei muito do serviço, mas tive um problema que impediu que eu tivesse uma experiência ótima”.
  • O que a empresa faz para ganhar essa nota: não se preocupa com todos os detalhes do processo de compra. Isso pode estar em pontos como atendimento, experiência de navegação e entrega.
  • Como a empresa muda essa nota: cruzando e analisando todos os processos de compra e descobrindo em qual deles há problemas. Depois, buscando soluções para resolvê-los. Ao receber a nota desses clientes, responda-os buscando informações que o ajudem a entender os prós e os contras que o deixaram na neutralidade.

Promotores ou seus Fãs

Promotores (9 ou 10): são fãs da  empresa, muito mais propensos a recomendar seus produtos para os outros, permanecer como clientes e gastar mais dinheiro com novas compras.

  • O que o cliente pensa ao dar essa nota: “recomendo essa empresa, pois tive uma experiência muito positiva com os seus serviços”.
  • O que a empresa faz para ganhar essa nota: valoriza as necessidades do seu cliente e pensa em estratégias para mantê-lo encantado.
  • Como a empresa mantém essa nota: com atendimento de qualidade, que se antecipe a possíveis problemas. Assume erros e cria soluções para eles e pensa em formas de agradar seu promotor. Lembre-se de agradecer àqueles que atribuíram essa nota à sua empresa.

Quando nem todos os clientes respondem à pesquisa, as empresas costumam desconsiderar esse grupo e reduzir o número total de respondentes. Outra alternativa é colocá-los no grupo de neutros, já que devem ser trabalhados para não se tornarem detratores e, no futuro, possam promover a marca.

Usar o NPS ajuda na estratégia

O Net Promoter Score tem sido amplamente usado pelas empresas que querem medir a satisfação dos clientes de maneira rápida.

Entre as vantagens de usar o NPS como ferramenta para avaliar a imagem da empresa diante dos clientes estão:

  • Praticidade e simplicidade: o sistema é extremamente fácil de ser implementado e analisado e sua divulgação pode ser feita nas plataformas que a empresa já utiliza. Do ponto de vista do cliente, responder a apenas uma pergunta também é sinônimo de praticidade.
  • Avaliar a concorrência: quanto maior o número de empresas usando NPS, mais fácil fica para acompanhar o posicionamento do mercado de maneira igual.
  • Aceitação do cliente: por ser uma única pergunta, a chance de resposta é maior. Isso sem falar que ela se torna mais assertiva ao evitar que o cliente fique em dúvida sobre qual resposta dar.

Quando as empresas usam o NPS

Estabelecer um critério para o disparo da pesquisa é importante para garantir que todas as respostas estejam alinhadas com a jornada do cliente – e cada empresa é responsável por determinar qual etapa deseja avaliar. Entre as mais comuns estão:

  • Serviço: para que o cliente avalie o serviço que a empresa presta. O objetivo é descobrir qual é a percepção deles sobre o negócio. As empresas costumam solicitar essa avaliação depois que os clientes finalizam uma compra ou recebem um produto.
  • Produto: nesse caso, a pesquisa NPS mostra a opinião e percepção dos clientes sobre produtos específicos e o momento em que ela é enviada é determinada pelo produto que foi comprado: se for um eletrodoméstico, por exemplo, é preciso tempo para que o consumidor possa avaliá-lo. Já se se trata de comida, a avaliação é enviada instantaneamente.
  • Atendimento: muito usado por empresas que querem avaliar um dos maiores pontos de queixa dos clientes. Aqui as respostas são indicadores para que o time saiba das forças e fraquezas da área e busque melhorias.

Como calcular o NPS

Existem duas maneiras de calcular o NPS de uma empresa: manualmente, por ferramentas como o Excel, e automaticamente, através de softwares.

Excel

Para calcular o NPS no Excel, as empresas baixam as respostas do questionário na planilha, identificam seus promotores, neutros e detratores e somam o total de respostas de cada classificação.

Em seguida, elas usam a fórmula: NPS = Promotores – Detratores/Número total de respondentes.

Por exemplo: em uma pesquisa com 50 pessoas respostas, 25 deram notas 9 e 10 (promotores), 20 deram notas 7 ou 8 (neutros) e 5 deram notas de 0 a 6 (detratores).

O cálculo de NPS deve ser: 25 (promotores) – 5 (detratores) ÷ 50 (número total de pessoas que responderam) = 40%.

Como o Net Promoter Score é sempre mostrado como número inteiro, não como porcentagem, seu NPS é de 40.

O que é considerado um bom NPS

A média de um bom NPS pode variar de acordo com o ramo de atuação e o segmento da empresa, mas, de forma geral, existe a seguinte escala de classificação:

NPS entre 75 e 100 – Excelente: extremamente difícil de ser alcançado, estar neste nível faz das empresas referências em seus mercados. Além de ser para poucos, se manter aqui é um grande desafio
NPS entre 50 e 74 – Muito bom: extremamente difícil de ser alcançado, estar neste nível faz das empresas referências em seus mercados. Além de ser para poucos, se manter aqui é um grande desafio.
NPS entre 0 e 49 – Razoável: o nível razoável exige grandes cuidados da empresa. Aqui o trabalho de imagem deve ser prioridade, já que as chances de modificar o NPS são maiores.
NPS entre -100 e -1 – Ruim: ter um NPS entre -1 e -100 é um grande problema para a empresa, pois a insatisfação do cliente se dissemina entre amigos e familiares. Tomar uma ação emergencial é extremamente importante para reverter esse quadro.

É importante lembrar que, embora haja a escala de referência, cada empresa deve avaliar sua nota comparada ao mercado em que atua. Aqui a dica é sempre ficar de olho no número dos concorrentes.

Como implementar o NPS

Para implementar o Net Promoter Score, primeiro é preciso determinar o público – se a pesquisa é feita com toda a base de clientes ou se é segmentada – dependendo do ramo do negócio, ela pode ser dividida entre regiões ou perfis, que devem estar relacionados às estratégias de negócio.

Depois, é preciso determinar com qual frequência a pesquisa e o cálculo de NPS serão realizados. Mais importante que adotar esse modelo de avaliação é fazer um acompanhamento constante do desempenho e traçar estratégias que possam melhorar os números obtidos, além de ter uma  amostra exata e representativa dos seus clientes.

Como melhorar o NPS

De acordo com Jennifer Rowe, Gerente de Documentação Sênior do Zendesk, por mais assustador que seja, ter o feedback honesto do cliente é o primeiro passo para a melhoria.

  • Busque compreender melhor o motivo pelo qual os detratores correm o risco de não voltarem mais à sua empresa, o que impede os neutros de a recomendarem e porque os promotores amam o seu negócio.
  • Desenvolva um plano de ação para resolver os problemas atuais do cliente. Tente converter os passivos em promotores. Em relação aos detratores, concentre-se nos mais altos (scores de 4 a 6) e trabalhe para movê-los, no mínimo, para o grupo dos passivos.
  • Faça manutenções preventivas: ao invés de perder a esperança com um cliente que classificou sua empresa com nota 0, entenda o que o motivou a isso e evite desde o início que outros clientes se tornem zeros.
  • A mensuração e melhoria do NPS é um investimento a longo prazo. Continue trabalhando para oferecer uma boa experiência aos seus clientes e, assim, aumentar suas taxas de retenção e fidelização.

Gostou desse post? Acesse outros e fique por dentro de todo o ecossistema do mundo do e-Commerce >>> Clique Aqui!