Black Friday 2018 | Planejamento de Mídia – Google ADS

por Eduardo Pereira 10 de outubro de 2018 Mercado Digital
7 min

Black Friday está aí e como visto em nossos Post’s anteriores, se antecipar é o melhor caminho para o sucesso. Hoje vamos aprofundar sobre uma das principais mídias pagas que existem: Google ADS.

Em nosso primeiro Post focamos em como deve ser o planejamento de investimento (se você não leu, acesse agora > Planejamento de Investimento), já no segundo falamos sobre de prevenção de erros dentro de sua plataforma feita pelo nosso Gerente de Customer Care, Eduardo Melo.  (Leia Agora >>> Evitando Problemas de Plataforma).

Sendo assim, a leitura de hoje vai ir além do que foi lido em Planejamento de Investimentos. Onde já encontrando qual o valor poderá ser investido, vamos dar dicas de como montar boas campanhas de Google ADS.

 

Planejando Campanhas de Google ADS para Black Friday

 

O planejamento que será descrito abaixo, foi premiado no Google Experts como o melhor planejamento de Black Friday. Sendo assim você pode utilizá-lo como base para suas ações, onde você conseguirá bons resultados se criar uma estratégia parecida.

Antes de iniciar vamos há alguns dados importantes sobre as categorias de eCommerce durante a Black Friday.

 

 

Então, durante a Black Friday todas as categorias apresentam crescimento de buscas. Sendo assim, não há motivos para ficar fora da data.

Como todo planejamento, o mesmo terá que ter um objetivo final ou meta. No nosso exemplo de hoje vamos trabalhar com um cliente fictício da categoria de Móveis. A meta final desse cliente fictício é que na Black Friday seja possível zerar o estoque de móveis infantis, que estão parados a muito tempo em seu estoque.

Portanto nosso planejamento já temos o pontapé inicial que é a Meta.

Sabendo que a Meta é zerar o Estoque de Móveis Infantis, e tendo a informação que a busca na data cresce acima de 100% indico então uma estratégia de aumento de investimento para a data de 100% do que é trabalhado em uma sexta feira normal. Se for trabalhar Black Wekeend indico 100% de aumento de investimento na Semana e se for Black Month o mesmo tipo de investimento.

 

Mas é só aumentar o investimento ou preciso me programar?

 

Com essa pergunta tenho dois gráficos que irão nos abrir os olhos e a mente.

 

 

Com esses dados do Provokers, já entendemos que o consumidor pesquisa e muito o produto antes de finalizar uma compra. Sabendo que estamos na época da assistencialização, estar presente em todos os momentos de pesquisa do consumidor faz todo o sentido.

 

 

Mantendo a análise em cima da Pesquisa Provokers, já vemos que as compras estão cada vez menos condensadas na própria Sexta Feira. As compras estão cada vez mais distribuídas, nos dias que antecipam ou no pós Black Friday. Se focarmos na categoria do nosso cliente fictício, a compra está crescendo bastante no pós Black Friday.

Conforme os dados acima, já temos dois insights para seguirmos com as campanhas dentro do Google ADS. O primeiro insight, precisamos estar presente no início da busca do cliente. O segundo insight, a Categoria móveis está crescendo as buscas Pós Black Friday. Sendo assim, faz total sentido para nós estarmos com campanhas ativas e fortes no Sábado e Domingo de Black Friday.

 

Vamos então as campanhas!

 

Uma boa prática, para se pensar em uma campanha como Black Friday é a visualização de um Funil de Vendas. Sendo assim teremos o seguinte planejamento para esse cliente fictício:

Topo de Funil > Awareness > 30% de Investimento

Meio de Funil > Consideração > 20% de Investimento

Meio de Funil > Fidelidade > 20% de Investimento

Fundo de Funil > Compra > 30% de Investimento

Concentrando os investimentos em Topo e Fundo de Funil, o primeiro para captar os usuários no momento de pesquisa de um produto e o segundo para finalizar a compra.

Para uma campanha tão única e tão forte, indico trabalhar todas as redes do Google ADS > Youtube, Gmail, GDN, Search e Google Shopping.

 

Campanhas de Awareness

Campanhas para o conhecimento da marca, divulgação da categoria para as audiências semelhantes a que você tem no seu site. Para o nosso cliente fictício vamos também utilizar a segmentação parental (nosso foco é vender móveis infantis).

Para esse cenário de Awareness vamos trabalhar as mídias: Youtube com anúncios de TrueView + BP, Anúncios do Gmail e GDN.

Quando iniciar essas campanhas? Hoje, ontem… o mais rápido possível! Finalize ou pause elas duas semanas antes da Black Friday.

Nosso KPI principal para essa campanha será: Aumento de Leads (base de eMail) e visitas no site (foco em aumentar a lista de RMKT com um CPA de 50% a mais do que o atual) . Deixando bem claro, estamos no topo do funil, precisamos de NOVOS USUÁRIOS para o site.

 

Campanhas de Consideração

Campanhas para a consideração da Marca ou Site (O cliente está considerando você para realizar uma compra). Divulgação dos Móveis Infantis, e dos seus diferenciais de compra (entrega expressa, parcelamento maior, compre e ganhe).

Foco no Público Alvo de Mercado (dá para analisar o seu público alvo de mercado via Google ADS ou Google Analytics), crie também públicos alvos de pessoas que tem intenção de comprar na Black Friday e Listas de Intenção Personalizada.

No cenário de Consideração iremos trabalhar as mídias: Smart Shopping, Search e Youtube com Anúncios TrueView + Shopping.

Campanhas devem se iniciar no início de Novembro.

Nosso KPI se manterá no aumento das listas de RMKT porém, já olhando também as vendas com um CPA 20% a mais do que o período normal da loja.

 

Campanhas de Fidelidade

Fidelização de clientes e primeiros resultados das ações acima do topo de funil. Divulgação inicial das primeiras promoções e oportunidades de Black Friday para Listas de Remarketing (Capturadas com todas as ações anteriores), Listas de Clientes e Antigos Compradores.

Portanto para Fidelização, as mídias trabalhadas serão: Smart Shoopping, GDN e Anúncios do Gmail.

Início das ações na Black Week até a Black Friday.

Nosso KPI agora focam em vendas e a meta é ROAS para nosso cliente fictício iremos trabalhar com 1000% ou ROI 10 (verifique com seus dados anteriores qual o melhor cenário para você).

Ficou com dúvidas sobre ROAS e ROI leia mais aqui > O que é ROAS ?

 

Campanhas de Compra

Meta principal, maximizar compras na Black Friday até a Segunda Feira.

Divulgação de todas as promoções e oportunidades da Black Friday para os consumidores dando lances maiores para as listas de Remarketing (Por isso as campanhas de Topo de Funil tem papel fundamental), Listas de Clientes, Antigos Compradores e lances exclusivos para Mobile.

Então nossas mídias a serem trabalhadas: Smart Shopping, GDN Display e Search.

Inicio das campanhas na quinta feira até a segunda feira (nossa categoria Móveis apresenta crescimento de buscas no final de semana).

Nosso KPI, como dito acima meta principal MAXIMIZAR CONVERSÕES.

 

Toda a ação será trabalhada com lances inteligentes do Google, não trabalhando com lances manuais. Por isso ter um histórico de conta faz todo o sentido.

Devo criar novas campanhas?

Se fizer sentido sim, porém se possível sempre utilizar as campanhas atuais e trabalhar novos anúncios (irá auxiliar o robô do Google a localizar lances melhores).

Acabou a Black Friday e agora?

Posteriormente analise os resultados junto ao seu analista de mídia, se os resultados forem bons você pode utilizar todo o conhecimento descrito acima para as ações de Natal.

 

Enfim… espero que tenham gostado desse planejamento, e se ficarem com dúvidas nos chamem no chat ao lado. É e sempre será um prazer falar de eCommerce com você!

 

Fique ligado, esta ações só dão certo com um planejamento completo de Black Friday, no nosso próximo post vamos falar de atributos além do preço.